Gestión de la Experiencia de Servicio del Drive-Thru

El término “Experiencia de Servicio” puede parecer un concepto abstracto, difícil de administrar, sin embargo, no lo es.  La “Experiencia de Servicio” es el conocimiento adquirido después de haber realizado, participado, vivido, sentido, disfrutado o sufrido, un proceso de servicio. Este conocimiento, incluye las sensaciones y/o emociones experimentadas.

Si consideramos que nuestro cerebro sintetiza la información y termina por resumir una “experiencia” a un simple “fue buena o mala”, “agradable o desagradable”, “aceptable o inaceptable”, entonces es de suma importancia gestionar de manera responsable la experiencia que adquieren los Clientes al ser atendidos por nuestro establecimiento.

Tangibilizar el servicio para gestionar la Experiencia.

Tangibilizar” el servicio, es dejar evidencias, pruebas claras, a lo largo del proceso de atención que demuestren al Cliente, estar siendo “bien” atendido, confiando en que el cerebro considerará esas evidencias para “sumar puntos a favor” y resumirá la experiencia como “satisfactoria”.

Todo negocio puede tangibilizar el servicio hacia el cliente, hacerlo evidente y claro, para ello requiere identificar los factores relevantes que considera su Cliente (o Usuario del Servicio) durante su proceso de evaluación.  En un Servicio de Drive-Thru algunos de los factores que permiten colgar “evidencias” son los siguientes:

  • Facilidad de Acceso
  • Tiempo de Espera
  • Menú de Producto
  • Claridad de la Comunicación
  • Mensaje de Bienvenida
  • Facilidad para Ordenar
  • Confirmación de la Orden
  • Exactitud de la Orden
  • Alternativas de Pago
  • Presentación del Producto
  • Personalización del Producto
  • Sabor del Producto
  • Tecnología
  • Señalización
  • Limpieza
  • Comodidad
  • Ambiente
  • Presentación del Personal
  • Actitud de Servicio
  • Resolución de Conflicto

La Tecnología es un factor relevante que favorece una Experiencia de Servicio satisfactoria al proveer de las herramientas necesarias para sostener la eficiencia de las operaciones en el exigente entorno de trabajo del Drive-Thru.

Ahora que has descubierto estos factores, puedes pensar de que manera mejorar cada uno de ellos a fin de influenciar a favor el juicio del cliente.

El Tiempo de Espera como factor clave del servicio de Drive-Thru.

En un Drive-Thru debe gestionarse la Experiencia de Servicio, a fin de provocar una experiencia satisfactoria e idealmente excepcional.  El “Tiempo de Espera” es uno de los factores de mayor relevancia al evaluar la experiencia ya que a este se asocia la -sensación de “cansancio”- que a su vez condiciona las emociones del cliente.

Para entenderlo mejor, piensa en una visita que hayas realizado al banco y en la que hayas estado sentado por 2 horas esperando a ser atendido. ¿Cómo te sientes?, ¿Cansado?, ¿Enojado?, ¿Frustrado?, o tal vez todo a la vez. Después de un tiempo de espera, tu estado de ánimo y tus emociones cambian.

Ahora, pregúntate, ¿Cuánto tiempo habrá pasado antes de empezar a sentirte molesto?, ¿Cuánto tiempo toleras sin sentir molestia o incomodidad?, entonces cuál es tu límite o “umbral de tolerancia”.  Los Servicios con líneas de espera, como el Drive-Thru, deben estar atentos al umbral de tolerancia de sus clientes.

Si te estas preguntando cuanto es el tiempo máximo que soportaría tu Cliente antes de sentirse incomodo en tu Drive-Thru, entonces tu análisis va por buen camino, pero la respuesta esta aun un poco a la distancia.

Pensemos en un negocio especializado de Macaron, esas pequeñas galletas francesas decoradas tan artísticamente que tal vez prefieras colocar en una vitrina en vez de comértelas. Imaginemos los inicios de un pequeño negocio, una tienda especializada ubicada en un área residencial.

Para aquellos que valoran no solo el sabor del Macaron, sino la gracia de su presentación, tan adecuada para eventos especiales como Bodas o Eventos Sociales, bien podrían tener la consideración de esperar un tiempo prolongado a que el Chef decore un pedido especial, 15 o tal vez 20 minutos. A juicio del Cliente, la personalización merece la espera.

Analicemos otro caso. A Juan le dan 1 hr. para salir a comer y regresar a la oficina. Asumiendo que decide salir a comer en hora pico, y su recorrido toma al menos 15 min. de ida y otros 15 min. de regreso, sería lógico pensar que Juan busca alguna alternativa cercana, y comida casi lista para entrega. ¿Qué tipo de negocio visitaría? ¿Estaría dispuesto a esperar en fila? Sabemos que Juan es responsable con su tiempo así que podemos considerar que elegirá un Restaurante que sirva en menos de los 20 minutos que usa el Chef de Macaron.

Los ejemplos anteriores son suficientes para poner en contexto la importancia del Factor “Tiempo de Espera”, y reconocer que el “umbral de tolerancia” es flexible y dependiente de las circunstancias que rodean el “momento de compra”. Por lo anterior el nivel de “tolerancia” puede ser distinto entre uno y otro negocio de comida.

Monitoreo del Tiempo de Servicio en el Drive-Thru.

Para monitorear los tiempos de espera los establecimientos de Drive-Thru instalan sensores en los puntos de servicio, comúnmente frente al poste ordenador y frente a la ventanilla de atención.

Los sensores son controlados por sistemas de conteo vehicular o "Timers".  El Timer es el encargado de recabar y reportar los tiempos de espera, desde que llega el vehículo al primer punto o estación de servicio, hasta que se mueve al siguiente punto.

Timer and Leaderboard

Durante la operación, el Timer es una herramienta efectiva para monitorear y supervisar la operación, pues al detectar la disminución del desempeño, el supervisor puede corregir y la adaptar el proceso en el momento justo. La estadística compartida alienta a los empleados a mejorar el ritmo de trabajo.

El Tiempo Total (promedio) de espera o Tiempo de Servicio, es una medida del desempeño global del canal.  La data recabada por los Timers es relevante para evaluar la eficiencia con la que opera el servicio de Drive-Thru.

¿Cuál es el Tiempo de Servicio adecuado para el Drive-Thru? Es posible encontrar índices de la industria en medios especializados, como el Reporte 2022 sobre el Servicio de Drive-Thru que publica el medio QSR. En este estudio participan las sucursales con servicio de Drive-Thru de 10 de Cadenas, y revela el “Tiempo de Servicio” logrado por los participantes (en segundos):

Taco Bell, 221.99
Dunkin', 238.16
KFC, 239.02
Arby´s, 261.19
Burger King, 266.68
Hardee´s, 272.10
Wendy´s, 275.84
Carl´s Jr., 289.36
McDonald´s, 291.30
Chick-fil-A, 325.47

El tiempo promedio entre las 10 Marcas fue de 4.47 minutos, representa una mejora respecto al año anterior que fue de 5.76 minutos. Este dato es una buena referencia para aquellos negocios de comida rápida.

Es interesante ver que el tiempo alcanzado por Chick-fil-A vuelve a ser el más alto de 2022. Teniendo en cuenta que el número de vehículos en las líneas de servicio de Chick-fil-A suele ser muy superior dada la aceptación del producto, podemos inferir que la calidad del producto es un Factor de contrapeso que permite estirar el nivel de tolerancia de sus clientes.

En conclusión, cada negocio debe medir sus tiempos de servicio y los tiempos de su competencia, buscar Tiempos de referencia que permitan confrontar y evaluar el desempeño propio, sin dejar de considerar otros factores diferenciales (como la calidad del producto) para emitir un mejor juicio.